現階段，越來越多的公司在布局全網營銷，利用各種渠道來引流。像是SEM競價、信息流、自媒體、KOL代言、視頻營銷等各種引流渠道均被各公司所利用。

　　這些推廣渠道所打出的廣告如果站在客戶的角度來說，可以分為兩種：

　　一、客戶主動搜索而展現出的廣告;

　　二、客戶被動接受的廣告(也就是說，在客戶未表露出明確的購買意向時，廣告就展現在了客戶面前。)

　　對于第一點：客戶主動搜索而展現出的廣告，目前主要的推廣引流渠道就是SEM競價(包括：百度、神馬、360、搜狗及傳言要返回中國的谷歌)，sem競價廣告作為客戶主動搜索而展現的廣告，相比于其他的信息流、自媒體等廣告，競價廣告有著客戶精準度高、轉化率高的天然優勢。

　　(注：在淘寶、京東、阿里巴巴等電商平臺中，客戶基本上有著明確的購買傾向，成交概率也比較高，這類電商平臺更適合出售標準產品、并且和平常意義上的廣告不同，所以本篇文章不把電商平臺歸類于廣告的范疇)

　　競價廣告作為一種可以獲得精準客戶并且轉化率高的廣告，即使在流量被分散的今天，仍然占據著線上廣告的“半壁江山”，成為大中小企業都仍在用的一種引流方式。

　　在競價推廣中，有一種情況經常會遇到，那就是：有點擊無對話。今天就為大家講一下，造成這種現象的原因有哪些，以及我們要采取哪些措施來改變這種情況。

　　有點擊無對話的原因按照營銷流程來說，問題可能出現在這四個方面：

　　一、流量出現問題;

　　二、抵達率太低;

　　三、關鍵詞(準確的說應該是搜索詞，搜索詞更精準的體現了客戶的搜索意圖)與落地頁的相關性弱;

　　四、落地頁的轉化能力差;

一、流量出現問題

　　流量出現問題表現在兩方面：1、點擊量太少;2、流量質量太差。

　　1、點擊量過少時，要增加點擊量的操作有：提高預算、拓展其他關鍵詞、優化創意提高點擊率、延長推廣時間、放寬匹配、提高出價、刪否詞、拓展推廣地域等

　　在這些操作中，延長推廣時間、拓展關鍵詞的數量、放寬匹配和增加推廣地區是最常用的操作。

　　其中某些操作在使用時，會有一些方法或者是注意事項，下面簡單說明一下：

　　A、拓展關鍵詞：在拓展關鍵詞時，可以首先拓展競品詞，對于大多數行業來說，競品詞的轉化率都是較高，而轉化成本都比較低。其次是用帶來詢盤的詞作為核心詞，來拓展出其他詞。

　　B、提高出價：很多公司預算都是有限的，在這種情況下，要想帶來更多的點擊，就不能把通用詞及點擊價格較高的詞提高出價，如果這些詞提高了出價，反而會使點擊量降低。提高出價應找此類詞：在點擊均價以下的詞、長時間沒有點擊的詞。

　　C、放寬匹配：放寬關鍵詞匹配的時候，不能主觀的判斷哪些詞要放寬匹配，也不能直接把匹配方式較窄的詞放寬匹配，而是要通過歷史數據來判斷哪些詞需要以及能夠放寬匹配。具體的操作是，把最近一個月或者是一段時間內的搜索詞報告下載下來，然后查看具體的關鍵詞匹配到的搜索詞是否是我們需要的，以及是我們需要的詞占比有多少。好比說：A關鍵詞匹配出了12345......等10個搜索詞，其中12356789這8個詞都是我們需要的詞，那A關鍵詞就可以放寬一個等級。其他詞同理。

　　2、提高流量質量的操作有：

　　a、否定不相關搜索詞;

　　b、調整創意減少非目標客戶點擊;

　　c、分析搜索詞意圖，刪除低意向度的詞;

　　d、屏蔽低意向度搜索詞;

　　e、分析詢盤表，增加轉化詞的數量;

　　f、合作流量、貼吧流量及百度首頁流量系數調至最低;

　　g、同臺展現功能關閉;

二、抵達率太低

　　抵達率太低的原因有：

　　1、空間不穩定;

　　2、網站打開慢(網站圖片太多，圖片過大、無用代碼過多、空間網速太慢等);

　　3、惡意點擊;

　　4、統計代碼未正確安裝或者某些網頁未正確安裝，導致抵達率數據出現錯誤。

　　在檢查抵達率時，應先進行第4步統計代碼安裝情況的檢查，接下來檢查第1和2步，查看網站打開的速度如何，最后查看有沒有惡意點擊。

　　其中，統計代碼安裝情況和網站打開速度都可以在百度統計中進行查看。惡意點擊情況可以在百度商橋、talk99等客服軟件中查看，查看訪客的IP及訪客地域。也可以在統計中查看。

三、關鍵詞和落地頁相關性弱

　　落地頁和搜索詞不相關，滿足不了訪客需求，解決不了訪客問題，沒有訪客想要了解的信息，進而導致網站跳出率高，及對話率低。

　　判定關鍵詞和落地頁的相關性強弱，有兩種方法：

　　1、查看具體的搜索詞的跳出率及訪問時長(百度統計中查看);

　　2、分析搜索詞背后的意圖

　　比如：搜索泰山旅游，跳轉到介紹華山的網頁或是介紹公司的頁面;搜索價格詞，卻跳到了公司介紹頁面。(很多公司在推廣中，出現搜索A產品，卻跳到B產品頁面的情況。)

四、落地頁的轉化能力差

　　落地頁轉化能力差主要表現在：1、轉化按鈕布置的不合理;2、頁面的瀏覽體驗太差;3、缺少攻心文案;4、焦點大圖/banner圖不夠吸引人;

　　1、轉化按鈕布置的不合理

　　常見的不合理現象有：網站缺少在線客服工具、移動網站沒有一鍵撥打電話按鈕、邀請彈窗太頻繁或沒有、

　　2、頁面的瀏覽體驗太差

　　例如：落地頁是純文字、排版錯亂，不便于閱讀

　　3、缺少攻心文案

　　頁面中缺少產品/服務的核心優勢介紹，所講的點不能夠打動訪客，造成訪客離開。

　　4、焦點大圖/banner圖不夠吸引人

　　不夠吸引人主要表現在a、沒辦法讓人第一眼就看明白你是做什么的;b、沒有把你的核心優勢表現出來。

　　(如果你不點開公司簡介，僅憑第一屏顯示出來的內容你會知道他是做起重機的么?)

　　現階段，流量已經被各大平臺所分流。在競價推廣中沒有對話、沒有詢盤是結果，造成這種結果的原因有很多種，而很多公司把沒有咨詢的原因單純的歸結于賬戶沒有操作好，這種認識太片面。

　　競價推廣涉及到一整個的營銷流程，從最開始的推廣到最后的成交轉化，涉及到展現、點擊、訪問、瀏覽、點擊客服工具、咨詢、留下聯系方式、后續跟蹤、成交轉化，在推廣跟蹤線索時，任何一個環節出現問題，都會影響到最后的成交轉化。

　　另外，在SEM競價推廣中，效果的好壞，不僅僅和賬戶的操作水平及網站的營銷性相關，還需要看整個行業的情況。某些不適合做競價推廣的行業，即使再怎么分析賬戶、分析網站，也不會帶來更多的詢盤。

　　在實際的推廣中，我們應關注各個推廣節點，出現問題時，應有能力找到問題發生點，然后想辦法予以解決，這樣才能有一個好的成交轉化。

Tags：sem競價   SEM競價實戰

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